當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 市場營銷"三級跳" 作者：佚名 日期：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]

　　縱觀市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的新產(chǎn)品上市都會有一個"三級跳"現(xiàn)象，通常意義說，就是產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品對市場的不斷應(yīng)用與實踐，與最初計劃有許多不同之處，從而進行對產(chǎn)品與市場的互相調(diào)整，進而對產(chǎn)品作出符合市場賣點的實際需要。 

　　那何謂市場"三級跳"？ 

　　市場營銷的規(guī)律是圍繞產(chǎn)品的功能與賣點，進行運作的一種企業(yè)手段。有著剛性與軟性的一面。剛性是企業(yè)發(fā)展中對市場營銷作出的常規(guī)規(guī)劃。比如銷售政策、銷售目標(biāo)、及企業(yè)發(fā)展大綱等等。軟性的一面是產(chǎn)品功能體現(xiàn)與執(zhí)行中市場營銷根據(jù)市場實際情況，應(yīng)地制宜而創(chuàng)造改變的一種戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，在運作中還需要
經(jīng)常進行修整與不斷的完善。 

　　市場營銷"三級跳"，有一個定性，具體稱之為：移、轉(zhuǎn)、合三級跳。 

　　一．移：指的是產(chǎn)品上市以后，要稍稍對產(chǎn)品原來批準(zhǔn)的功效對市場有一個檢測。從而對產(chǎn)品適量進行微調(diào)，我們稱之為第一步"移動"。 

　　那么產(chǎn)品在什么情況下要"移"，"移"到什么位置算是恰到好處？怎樣來界定"移"出的好與壞呢？ 

　　第一步至關(guān)重要，也非常有現(xiàn)實意義，如果"移"動錯誤不僅延誤市場的發(fā)展，投入的資金無法挽回，還有可能埋葬一個產(chǎn)品的發(fā)展機會。造成無法估量的損失，同時也會對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展帶來障礙。因此，"移動"第一步要謹慎而行，許多企業(yè)就是過不了第一關(guān)而慘遭淘汰出局，引發(fā)企業(yè)危機。 

　　產(chǎn)品上市后，第一步進行試用人群的摸查。要在三個月時間將產(chǎn)品的特有性能或賣點整理出，有一個科學(xué)的分析與對比。同時將按照不同的人群、性別、年齡進行分門別類統(tǒng)計，使產(chǎn)品在較短的時間里有一個的定位。定位點要著眼于消費者者的共性，以大部分為基準(zhǔn)， 且市場潛力，市場投入與回報有說法，同時也較容易啟動市場，較容易被營銷人員掌握。 

　　"移動"時，要有充分的時間考慮市場的能動性，要保證市場在短時間內(nèi)在移與不移中有所選擇。如果市場在移動時反應(yīng)不夠，或者效果不準(zhǔn)，就要分析移動的力量與方向，在充分考慮產(chǎn)品適應(yīng)性與外界情況下，積極調(diào)整移動對策。 

　　二．轉(zhuǎn)：在進行完第一步以后，時間跨度大約在12個月以后，要在移的基礎(chǔ)地"轉(zhuǎn)"，二者要密切配合，轉(zhuǎn)的動作要比移大些�；�本上已經(jīng)確定產(chǎn)品特點了，并且進行一段時間的市場洗禮，有了一個穩(wěn)定的市場防線。轉(zhuǎn)在什么情況下開始呢？主要考慮市場容量，在大主架不變的情況下，要考慮市場的規(guī)模效益。因此，要在穩(wěn)固防線的基礎(chǔ)上，對市場進行轉(zhuǎn)移。對新產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移。市場要向外延展開，新產(chǎn)品也要向集中優(yōu)勢部分功效展開。轉(zhuǎn)移時，幅度要一步到位，不能拖泥帶水，搞得眼花繚亂，并且要簡明扼要，不使市場調(diào)整有明顯的察覺。 

　　轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品功效戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，要順從產(chǎn)品的走勢與消費成一體。全面調(diào)整資源力量，廣而告之，迅速圍繞市場集中表現(xiàn)。 

　　三.合：它是前面二者的綜合反應(yīng)，也是產(chǎn)品上市成熟，市場開發(fā)平穩(wěn)，消費數(shù)量穩(wěn)定，銷售穩(wěn)定增長，把前二者合成起來，把產(chǎn)品的定位有一個實質(zhì)性突破。 

　　此時產(chǎn)品的顯效經(jīng)過一年半左右，產(chǎn)品的主導(dǎo)市場的機會已經(jīng)來監(jiān)。因而要把產(chǎn)品前兩者統(tǒng)一起來。使產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。使產(chǎn)品更具有目標(biāo)性。市場營銷"三級跳"現(xiàn)象是一個成熟產(chǎn)品的最終體現(xiàn)。尤其適合則上市的新產(chǎn)品。 

　　其它許多企業(yè)所謂的策劃、點子，都離不開市場的這種"三級跳"現(xiàn)象，在現(xiàn)實的例子中非常具有代表性。如"腦白金"的三級跳從睡眠轉(zhuǎn)移到清腸，合成為二者共性中睡得好，排在中老年通病上，非常具有典型代表。"排毒養(yǎng)顏"的分而合之。"青春寶"產(chǎn)品的時間三級跳，"海王"的產(chǎn)品三級跳現(xiàn)象等等，由此可以得出，市場營銷"三級跳"現(xiàn)象是取勝與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。 

　　市場營銷的"三級跳"，跳出市場特色。